Pr-expert: Paradexempel på dålig kommunikation

Sedan i början av oktober har krisen med uteblivna leveranser av sjukvårdsmaterial pågått, men Apotekstjänst, som ska sköta distributionen, har bara uttalat sig vid ett fåtal tillfällen, och då mycket kortfattat.

När TT sökte upp vd:n Tomas Hilmo på företagets lager i Uppsala på fredagseftermiddagen avböjde han frågor om vad som händer och hur problemen ska lösas. Företagets talesperson fick i stället svara på reporterns frågor.

– Jag förundras över Apotekstjänst närmast totala brist på ansvarstagande och kommunikation. Det slår som en slägga mot företagets anseende, säger Johan Lindahl, krisexpert på pr-byrån Westander.

Fortfarande, över två veckor sedan krisen startade, är det högst oklart vad som har gått fel och hur problemen ska lösas, konstaterar han.

– Situationen har drabbat många människor väldigt mycket och bristen på kommunikation skadar företagets möjligheter att bygga förtroende.

I en kris är just kommunikationen bland det viktigaste, förklarar han.

– Jag brukar ge tre enkla råd till företag: Se till att vara tillgänglig för frågor, förminska inte problemet och ta ansvar genom att redovisa konkreta åtgärder. Dessutom måste man visa empati med dem som drabbas.

Johan Lindahl pekar också på det särskilda ansvar som Apotekstjänst har.

– Apotekstjänst har en samhällskritisk funktion, och då ställs särskilt höga krav. Jag tycker att regionerna kan kräva att företaget har en krisplan och kommunicerar när kriser inträffar.

Verksamheten bekostas av skattepengar, och det ställer extra höga krav, tycker han.

– Skattebetalarna har rätt att få veta hur deras skattepengar används och vad som pågår.

Regionerna har kommunicerat mer frekvent. De ansvariga är tillgängliga, och under fredagen höll både Uppsala och Örebro presskonferenser om läget.

– De verkar mer kommunikativt mogna.

Frågan är om andra företag kan lära något av Apotekstjänst.

– Ja, det tycker jag, som avskräckande exempel. Deras totala brist på ansvarstagande och kommunikation kan ödelägga ett företags varumärke på kort tid.

Men kriser kan faktiskt stärka företagets ställning, om de hanteras rätt, konstaterar han.

– Skolboksexemplet är Fritidsresor och Lottie Knutsson under tsunamin i Thailand. De lade alla korten på bordet, sade som det var och gjorde sig tillgängliga, säger Johan Lindahl.